lunes, 10 de mayo de 2010

Que significa? y cual es el concepto de Long Tail.
La larga estela o larga cola (en el original en inglés The Long Tail) fue una expresión acuñada por Chris Anderson en un artículo de la revista Wired de octubre de 2004 para describir determinados tipos de negocios y modelos económicos tales como Amazon.com o Netflix. El término larga cola se utiliza normalmente en estadística en relación con distribuciones de riqueza o con el uso del vocabulario.
La larga cola en estadística
La larga cola es el nombre coloquial para una bien conocida característica de las distribuciones estadísticas (Zipf, Ley de potencias, distribuciones de Pareto o/y en general distribuciones de Lévy). La característica es también conocida como heavy tails, power-law tails, o las colas de Pareto.
En estas distribuciones una amplia frecuencia o gran frecuencia de transacciones es seguida por una baja frecuencia o baja amplitud de la población que disminuye gradualmente. En muchos casos, los acontecimientos de baja frecuencia o escasa amplitud -la larga cola - pueden abarcar la mayor parte del gráfico.
La evolución social y la larga cola según Chris Anderson
Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. La reducción en el coste de almacenamiento y distribución que permiten las nuevas tecnologías, hace que no sea ya necesario focalizar el negocio en unos pocos productos de éxito, en los superventas. Hay que darse cuenta de que ahora existen dos mercados: uno centrado en el alto rendimiento de pocos productos y otro, nuevo y todavía no familiar, basado en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que puede igualar o superar al primero. Son el antiguo mercado de masas y el nuevo nicho de mercados, representados por la cabeza y la cola de la conocida gráfica de distribución estadística.

Chris Anderson, periodista, escritor y conferenciante, es el editor en jefe de la revista Wired. Se licenció en física en la universidad George Washington y trabajó como investigador en el Laboratorio Nacional de Los Álamos.
Vive en Berkeley, California, EE.UU.
Trayectoria
Trabajó en la sección de Internet de
• The Economist,
• Nature y
• Science.
En un artículo publicado por Wired en 2004, acuñó el término de la larga cola. Tras su favorable acogida, desarrolló las ideas contenidas en este artículo seminal en un libro homónimo. Participa además en su difusión a través de su blog y de su actividad como conferenciante.
Intenta demostrar cómo -en un contexto en el cual la industria del entretenimiento está migrando del mundo físico al mundo digital- surgió una cultura de la diversidad donde aparecen nuevos modelos de negocios que se enfocan en vender poco a muchos. También conocida en español como Larga Cola.
Hit vs Nichos
Antes, un producto cultural –un libro, un CD o una película- precisaba una alta demanda (y una demanda localizada) para lograr su lugar en una librería, una cadena discográfica o estar en cartel un par de semanas en una sala de cine. El problema es que vivimos en un mundo físico, donde el encuentro entre oferta y demanda se da en un espacio determinado.
Para solucionar esta restricción (de espacio en un estante, de semanas en cartel) la industria cultural del siglo XX inventó los hits: aquellas películas, libros y cds que garantizan al distribuidor una masa crítica de clientes. Hits y best-sellers: El negocio era vender mucho de unos pocos productos.
Por la llamada ley de Pareto, en un local cualquiera de cds, el 20% de los títulos generan el 80% de las ganancias. El resto conforman una larga lista de cds que “salen poco”. En este modelo, oferta y demanda muchas veces se desencuentran, ya que existen productos de nicho que, si bien a nivel global tienen una masa crítica de demanda, en una determinada ciudad, en una discográfica X, con un espacio en sus estantes limitado, ese disco no está disponible. A la hora de confeccionar su catálogo, el comerciante privilegia aquellos productos que más posibilidad tienen de ser comprados en el año por el público de lectores de libros de ese barrio.
Wal Mart, por ejemplo, posee un catálogo de 4500 cds por local y para justificar la presencia de cada título en sus góndolas, este debe vender al menos 100.000 copias al año. Un catálogo amplio, pero finito, donde frecuentemente los clientes se cruzan con cientos de títulos que no son de su interés, y parten frustrados al no encontrar aquel que están buscando.
¿Por qué? Porque el mundo on line, donde los costos de almacenamiento y distribución se reducen, se vuelve más eficaz el encuentro entre oferta y demanda. Después de todo, ¿cuánto cuesta almacenar y distribuir música on line en Internet? Nada, o casi nada. Así, Raphsody, un sitio de venta de canciones de música por Internet, puede ofrecer 1 millón y medio de canciones (el equivalente a 150.000 discos) vs los 4,500 discos que un cliente encuentra cuando visita un local de Wal Mart para comprar música.
Lo más interesante es que el conjunto de ventas de no-hits en Rapshody producen un mercado mayor que los hits
Barnes & Noble ofrece 130.000 libros por local. Pero más del 50% de la venta de Amazon ocurre más allá de sus 130.000 “top titles”.
Es decir, la larga cola no es otra cosa que un mercado inesperado, aquel que surge cuando la distribución no está limitada por el espacio y las personas pueden diversificar sus gustos, más allá de los hits. En la larga cola, discos que antes no eran negocio –ni entraban en los catálogos de las discográficas- ahora están generando enormes ganancias en sitios de venta de canciones como iTunes.
Ahora, existe suficiente espacio para ofrecer de todo, a todos.
Las tres fuerzas del Long Tail
1. La democratización de la producción.
2. La democratización de la distribución. Ebay, You Tube, Amazon. “Todos somos retailers”.
3. La conexión entre oferta y demanda. A través de buscadores, RSS, recomendaciones de usuarios, filtros colaborativos, las personas pueden bucear la larga cola de ofertas culturales, ampliar sus gustos y encontrar lo que estaban buscando.


Como se aplica la teoría a partir de una oportunidad de mercado en la red?
Ya que long tail se basa en atender la demanda de lo popular, básicamente en caso de encontrar una oportunidad en la red la forma de aplicar dicho concepto seria a través de la concentración en la audiencia es decir los consumidor y definir correctamente a que nicho del mercado al cual estoy dirigiendo mi producto.
Además de ello el long tail sostiene la reducción del costo de almacenaje y distribución de los productos por lo tanto solo de debe tener un inventario de lo que es realmente necesario y productos que muestren que tendrán un volumen de ventas alto, y de este modo no se acumulan inventarios de productos de baja demanda.
Los costes de almacenaje y distribución de Amazon, Netflix y Rhapsody son bajos, lo que les permite disponer de un catálogo de productos muy amplio, que cubre una gama extensa de gustos e intereses. Estas restricciones físicas no son, sin embargo, significativas en el entorno digital. Amazon tiene un catálogo de 2.300.000 de libros, mientras que su competencia en el mundo físico, Barnes&Noble, dispone de 130.000. Netflix tiene 25.000 películas y su rival offline posee 3.000. Rhapsody disfruta de un catálogo de 735.000 canciones, en lugar de los 39.000 que tiene Walmart.
La estrategia se basa en la venta de unos pocos productos con alta rentabilidad en lugar de vender gran variedad de productos con una baja rentabilidad para cada uno.
Para que sean comprados o contratados los numerosos productos que forman la long tail, es imprescindible que sean visibles y accesibles; En el modelo tradicional esto tendría unos costes muy altos en marketing y promociones, pero Internet permite una considerable reducción de costes de difusión y comunicación.
Este modelo de negocio supera la ley de Pareto, que recomendaba centrarse en el 20% de los productos y usuarios para obtener el 80% de los ingresos. Muchas de las empresas de éxito online incluyen en su estrategia la long tail, atendiendo a la demanda de lo popular, lo menos popular y lo raro, es decir, dando respuesta a todo tipo de segmentos, intereses y nichos de mercado. Por ejemplo, Google descubrió que la long tail era un mercado publicitario interesante. Existen unas pocas palabras muy buscadas, pero la mayoría de las búsquedas son muy diferentes. Google no dirigió su atención a sacar beneficio de las pocas búsquedas muy frecuentes o mercados grandes (la cabeza), como hace la publicidad tradicional, si no que se centró en las distintas y variables búsquedas, diseñando un modelo para los publicistas pequeños que se dirigen a mercados pequeños (la cola), como hacen de forma eficiente los adwords.

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